TVLowCost, l'agence TV conseil en publicité télé économique

L'Agence TV Low Cost spécialisée publicité TV

Halte là aux ayatollahs de la création publicitaire!S’ils vous fatiguent, venez donc rencontrer les créatifs responsables de TVLowCost…

leave a comment »

festival de cannes
Avec ce BLOG, nous risquons bien de perdre les derniers copains que nous avions conservés dans le milieu des agences de pub traditionnelles.
Pas bien grave…ils s’en remettront et nous aussi !
Ce que nous allons décrire ci-après est, évidemment, partial. Il est clair que toutes les agences de pub ne sont pas à « mettre dans le même sac » !
Pour autant, nombre d’annonceurs vivent au quotidien ce type de relation avec leurs agences de publicité, ils sauront se reconnaître…
Ce qui est fascinant pour celui qui observe ce milieu avec un œil critique, c’est la propension qu’ont les publicitaires à considérer qu’ils ont « toujours raison ».
Les créatifs « savent » ce que le consommateur veut entendre et connaissent mieux que quiconque ce qui se passe dans sa tête !
Dès lors, pas question de leur opposer la moindre critique sur l’idée créative, le texte ou la mise en page utilisée…ou, pire, la taille du logo ! (car, bien sûr, le logo présenté sur la maquette est souvent minuscule et dans un coin…)
Immédiatement le « pôvre client » se trouve face à un créatif qui va défendre « bec et ongles » son projet, sans supporter la moindre modification à son « œuvre créative » qui devrait ne mériter qu’ applaudissements et Hourrahs. Et ce qui devrait être une réunion de discussion normale de quelques minutes entre deux partenaires, devient un psychodrame au cours duquel le client doit quémander qu’ à la réunion suivante, on veuille bien lui proposer une alternative…(si ce n’est pas trop demander ?)
Cet aplomb incroyable est parfois excusable ou du moins, un peu « explicable », lorsqu’on a affaire à des directeurs de création expérimentés, qui connaissent particulièrement bien la catégorie de produits en question. A force de concevoir des campagnes pour différentes marques alimentaires, on finit par connaître quelques uns des ressorts d’efficacité des messages de pub alimentaire, idem pour la cosmétique, l’automobile…
Le « hic », c’est que cette attitude des ayatollahs créatifs (par ayatollah, nous entendons, « refus absolu de la critique »), n’est pas limitée aux seuls seniors du département créatif, mais est bien une « Culture » commune à la plupart des départements créatifs d’agences de pub.
La conséquence est, hélas, prévisible : combien de fois par jour avez-vous l’impression de ne rien comprendre aux spots de publicité TV que vous voyez sur vos écrans ?
Combien de fois vous demandez vous à qui peuvent bien s’adresser ces affiches, ces annonces presse, ces spots TV ?
Combien de fois vous dites vous que, décidément, tout va trop vite pour vous et que là, vous êtes « vraiment largué »…Rassurez vous, vous n’êtes pas seul (e) à avoir cette réaction devant les spots de publicité TV, nous sommes quelques centaines de milliers, voire des millions tous les soirs.
Pour l’anecdote, chacun ici se rappelle de la campagne lancée par Renault en septembre 2004, pour son nouveau modèle, la Modus. Personne n’a pu échapper à ce bombardement de spots TV où l’on voyait tous les employés d’une entreprise occupés à jouer et à déplacer des voitures sur un parking. Succession de croc en jambes, de personnes courant dans les couloirs, etc. Pour finalement découvrir que le jeu consistait à reproduire une grille de « morpion » sur le parking ! Avec ce slogan censé expliciter le tout : « Nouvelle Renault Modus, grandir pour quoi faire ? ». Pas un mot sur la voiture, sur ses fonctionnalités, son équipement. Pendant plusieurs semaines, nous fûmes sans doute quelques millions à ne strictement rien comprendre à ce message, ni à voir ce que cela pouvait bien évoquer sur les qualités du produit lui-même. Pourtant, la campagne a continué avec des dizaines de millions d’euros d’investissements publicitaires… Un an après, nous pûmes lire dans toute la presse que Renault était très déçu des faibles ventes de sa Modus dans lequel le constructeur fondait de gros espoirs. Oh, comme c’est curieux ?

Vous savez quel est le problème ? C’est que dans beaucoup d’agences de publicité, tout le monde se fiche de votre trouble. Ce qui compte, c’est que les créatifs et les responsables marketing qui ont fait ces pubs, eux, les trouvent « formidâââbles ». D’ailleurs, quand la saison des Palmarès arrive (vers les beaux jours, pour pouvoir descendre sur la Côte une semaine…), une avalanche de récompenses (Grands Prix, Lions d’Or, Lions d’Argent, Lions de Bronze…) pleut sur ce type de spots hermétiques par le « Club des Directeurs Artistiques », « le Grand Prix Stratégies », « le Festival International du Film Publicitaire de Cannes » et quelques autres « médailles en chocolat » remises par des jurys de professionnels qui s’auto -congratulent en se « renvoyant l’ascenseur » d’une année sur l’autre.
D’ailleurs, mêmes les créatifs sont conscients de la « dérive hermétique » dans laquelle ils sont plongés pour avoir une chance de revenir couronnés de Cannes. A ce propos, écoutons le propos d’ une « star de la création française », le secrétaire général du très influent Club des Directeurs Artistiques, Gabriel Gaultier, par ailleurs PDG de l’agence Leg, agence très « à la mode »à l’époque de son interview : « Le conformisme de la publicité française est surtout provoqué par la course aux récompenses internationales, ce qui est logique et pas haïssable en soi, juste dommageable par ses conséquences si on se limite à ce langage rébus qui marche encore à Cannes » (Stratégies n° 1383, du 29 septembre 2005)
Ah Monsieur Gaultier, nous sommes bien d’accord avec vous !
Vous trouvez que nous exagérons ? Bon, d’accord, c’est un peu vrai, mais pas tant que ça au fond. Il suffit de regarder les résultats répétitifs, année après année, des études et enquêtes qui mesurent le degré de satisfaction des annonceurs à l’égard des agences de publicité pour se rendre compte à quel point ceux-ci se plaignent des excès et outrances des campagnes publicitaires trop souvent déconnectées des « réalités », attentes et niveaux de compréhension des consommateurs.
Le secteur des agences de publicité est dans une crise profonde et durable de crédibilité vis-à-vis des annonceurs depuis de longues années, ceux-ci suppriment petit à petit des pans entiers de prestation de leurs agences : l’achat d’espace, puis le médiaplanning, de plus en plus la stratégie de communication est retirée aux agences pour être confiée à de grands cabinets de consultants (cf aux USA) …
La vraie question qu’il faut désormais se poser est la suivante : jusqu’à quand la création restera confiée aux publicitaires traditionnels  ?

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s

%d blogueurs aiment cette page :