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Les grandes marques adoptent la low-cost attitude en attaquant le marché des produits d’entrée de gamme, tels que SIMPLY DRY de PAMPERS ou ECOPACK de DANONE

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La “low-cost attitude” gagne du terrain dans les grands groupes comme Nestlé, Procter & Gamble, L’Oréal, Danone… qui positionnent certaines de leurs marques en low-cost.

Depuis des années, pour contrer la montée en puissance des MDD (Marques De Distributeurs), les fabricants ont eu tendance de plus en plus à positionner leurs “vraies marques” en haut de gamme en les dotant constamment d’innovations et de matières premières plus chères, afin de les “distancier” de l’offre moindrement qualitative des MDD. Se différencier par le haut est d’une logique imparable pour mettre en exergue la “valeur de marque” auprès des consommateurs… Oui, jusqu’à ce que la crise vienne perturber tout cela en générant de nouveaux comportements !
Car depuis l’ an dernier les consommateurs, bombardés chaque jour par de mauvaises nouvelles sur le plan économique, ont encore un peu plus réduit leurs achats de marques au profit des MDD habilement mises en avant par la Grande Distribution au détriment des vraies marques dans les linéaires.
Quand il y a pressions sur le pouvoir d’achat, naturellement, le consommateur arbitre ses achats et se tourne vers des produits moins chers. D’ailleurs, les chiffres parlent d’eux-mêmes : entre 2005 et 2008, la part de marché en valeur des MDD est passée de 27,5% à 31,4% dans les hypermarchés et supermarchés en moyenne (source TNS WORLDPANEL). C’est pour ne pas laisser une frange de consommateurs trop importante quitter les vraies marques (au risque que de “mauvaises habitudes” soient prises durablement), que les industriels ont commencé à réagir et attaquer, eux aussi, le créneau des premiers prix et des “entrées de gamme”.

Le premier à avoir cassé le “tabou” est le groupe DANONE qui a lancé, il y a un an, ECOPACK, un lot de 6 yaourts à 1 euro en promettant “la qualité DANONE à prix mini”. Devant le succès rencontré par Danone, les autres grands de l’agro-alimentaire s’y mettent aussi. UNILEVER vient de repositionner sa marque THES ELEPHANT en marque premier prix en dessous de sa marque LIPTON.
YOPLAIT, de son côté, lance une gamme “Offre Eco”. On annonce pour la rentrée 2009 l’arrivée du géant PAMPERS (Procter & Gamble) avec sa marque SIMPLY DRY, paquet de 40 couches vendues moins de dix euros. Un produit plus simple que le haut de gamme habituel, afin de venir reprendre de la part de marché face aux concurrents bons marchés qui surfent sur la “crise” du pouvoir d’achat des parents de jeunes enfants! L’objectif poursuivi par tous les industriels qui adoptent cette démarche est toujours identique : identifier le “prix psychologique” minimum qui incite les consommateurs à quitter les MDD au profit de ces produits de marques en jouant sur les recettes, les ingrédients, le poids des produits, le type d’emballage… NESTLE de son côté, a mis en place en France son concept de PPP qui signifie “Produits au Positionnement Populaires” qui avait été élaboré au départ pour les économies émergentes. Ainsi, le géant suisse vend le café soluble NES 30% moins cher que le NESCAFE, ou positionne les bouillons KUB OR avec des nouvelles recettes plus économiques par rapport à sa marque “premium” MAGGI. Les industriels délaissent de plus en plus le “milieu de gamme” trop combattu avec des marques moyennes et que les consommateurs boudent de plus en plus, pour se positionner aux deux extrémités : haut de gamme et entrée de gamme. En marketing, on appelle cela le “modèle du sablier” : large au sommet et à la base et étroit au centre. Cette incursion de plus en plus volontariste des industriels sur le terrain traditionnel des produits premiers prix des distributeurs ne plaît pas forcément aux enseignes de grande distribution, évidemment ! Mais on peut pourtant prévoir que de plus en plus d’industriels vont s’y mettre, car il n’est pas viable durablement de laisser partir les consommateurs vers les MDD sans réagir !
Une preuve de plus que la “low-cost attitude” a de beux jours devant elle !

Written by JEAN-PAUL TREGUER

août 13, 2009 à 10:38

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