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Les mammouths de la pub’ souffrent. Les géants de la pub mondiale accumulent les mauvaises nouvelles.

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Comme je l’ai détaillé dans mon article précédent « Pourquoi les agences de com’ indépendantes séduisent de plus en plus de grandes marques au détriment des mastodontes de la pub mondiale » (https://www.linkedin.com/pulse/pourquoi-les-agences-de-com-indépendantes-séduisent-en-treguer), les tenors mondiaux de la pub sont dans une situation préoccupante.

Les mammouths de la pub mondiale souffrent

En quelques jours, 3 des géants, INTERPUBLIC, WPP et HAVAS ont annoncé des résultats et des prévisions pessimistes et ont vu leurs sacro-saint cours de Bourse plonger. Les raisons sont multiples, mais contribuent toutes au même résultat : une chute significative de revenus pour les grands réseaux publicitaires.

Que se passe-t-il donc ? Leurs clients géants, les Unilever, Coca-Cola, Procter & Gamble, Nestlé, Mondelez, Danone… ont décidé de couper dans leurs coûts de publicité de façon drastique. Ainsi, Procter qui a dépensé l’an dernier 7,1 Milliards de dollars de publicité annonce vouloir réduire de 2 Milliards ses dépenses dans les 5 ans ! Chez Unilever, l’objectif est de réduire de 6 Milliards ses coûts globaux (pas seulement de pub) dans les 4 ans … En cause ? De gros doutes sur l’efficacité de la publicité digitale en particulier. Des questionnements approfondis sur la sincérité des statistiques délivrées par les vendeurs d’espace du web (notamment Google, Youtube, Facebook qui dominent le marché) qui ont bien du mal à prouver que ce sont « de vrais humains » qui voient toutes les pub diffusées… Mais aussi le besoin de retrouver de la compétitivité sur les prix de vente de leurs produits aux consommateurs. Cela oblige les marques à réduire leurs coûts de com’ pour reprendre de la part de marché et relancer leurs volumes de vente qui ont tendance à diminuer ou stagner dangereusement.

Premières victimes de cette politique d’économie sur les frais de com’, les grandes agences mondiales voient leurs rémunérations fondre comme neige au soleil. Unilever a, ainsi, diminué les honoraires payés à ses agences de 17% rien que sur le premier semestre de cette année ! Il faut lire sans faute l’article du Financial Times de cette semaine « A hard sell for the ad men », dont voici un court extrait : « The group (Unilever) is cutting the number of ads it makes by 30 per cent and reducing the average cost of making one by 14 per cent. It is halving the 3,000 creative agencies with which it works and reducing by 40 per cent the number and cost of consultants it uses. »

Alors, on imagine aisément le vent de panique qui souffle dans les grands réseaux publicitaires en ce moment, obligés de couper d’urgence dans leurs coûts pour ne pas ajouter un cataclysme Boursier à leurs problèmes de rémunération. Dans Advertising Age d’hier le cas d’Havas est évoqué : « Cost-cutting lies ahead. « We have to adapt our structure to this level of revenue, » said Francois Laroze, Havas’s chief financial officer. « Agencies have high turnover. So some agencies can easily reduce costs by stopping hiring. »

Je vous promets une accélération des fusions des multiples agences filiales des dinosaures de la pub dans les mois à venir et une « juniorisation » accélérée de leurs effectifs … Et, par voie de conséquence, une montée de l’insatisfaction de leurs clients ! Pour ceux qui en sont la principale cause, j’aurais tendance à dire de façon ironique que c’est un peu un « retour de boomerang », mais pour les autres clients de taille plus modeste qui ont choisi de travailler avec ces groupes, c’est bien dommage pour eux … et positif pour les agences de com’ indépendantes qui ne souffrent pas des mêmes maux et qui ont de bonnes chances de récupérer de belles marques. La disparition des dinosaures est enclenchée, inéluctablement et chez BIG SUCCESS, TVLowCost, DigiLowCost, LowCostMedia et Senioragency, on a tendance à trouver ça positif !

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Written by JEAN-PAUL TREGUER

août 26, 2017 à 2:03

Publié dans Non classé

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