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Grâce au combat entre « dinosaures » et « monstres froids », les agences de pub dirigées par des entrepreneurs ont une opportunité historique de séduire de grandes marques. Interview de Jean-Paul TREGUER, Pdg BIG Success dans le Nouvel Economiste.

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Jamais le jeu n’aura été aussi ouvert pour nous, les « agences d’entrepreneurs » ! Car le combat de titans entre « dinosaures » et « monstres froids » va laisser des centaines de marques sans solution crédible et créative. Formidable opportunité ! Partout dans le monde, de belles marques quittent les conglomérats financiers pour des agences de com’ 100% indépendantes, dirigées par des publicitaires expérimentés et réellement impliqués sur les marques dont ils gèrent la communication. 

La capitalisation Boursière comparée de Accenture et WPP, Publicis

Interview du Nouvel Economiste 24 Octobre 2017

Jean-Paul Tréguer, Pdg du groupe Big Success :
“Les dinosaures de la pub vont se faire dévorer par les monstres froids du conseil”

Les géants de la pub sont en danger, rudement menacé ! Du déclin enduré à l’effondrement programmé. En commentateur avisé de ce drame, ce publicitaire chevronné est aussi un acteur de la partie en train de se jouer. D’où l’intérêt de son point de vue, il est vrai rugueux, partial, partisan, mais vigoureusement argumenté. Pris en étau entre les hyper-puissants Gafa (Google, Amazon, Facebook, Apple) et les géants du conseil qui dévorent des pans entiers de leur métier, les mastodontes de la pub doivent également faire face à l’hémorragie de talents se transformant en agiles concurrents. “Ces dinosaures sont condamnés” prévoit donc Jean-Paul Treguer, qui ne voit qu’un seul salut à cette débâcle programmée : le publicitaire-entrepreneur. Certainement son goût marqué pour l’autoportrait.

Propos recueillis par Patrick Arnoux

Les grands réseaux publicitaires internationaux se sont constitués à coup d’acquisitions hors de prix, à une époque où la pub était à la mode et l’argent coulait à flots. Les Interpublic, WPP, Omnicom, Publicis, Havas, Dentsu, etc. ont constitué des réseaux mondiaux pour servir leurs très grands annonceurs par acquisition d’agences.

Le laminoir des acheteurs

C’était la logique absolue ! Ce mouvement a démarré après la Seconde guerre mondiale, quand les annonceurs américains – Procter, Coca-Cola – se sont exportés en Europe et ont permis à ces réseaux d’origine américaine de s’implanter partout. Ensuite, les Britanniques ont suivi le mouvement, puis les Français avec Publicis qui, avec beaucoup de talents, a bien joué.

“Année après année s’est instaurée au sein des entreprises une toute-puissance, le département achat, qui a commencé à rationaliser, en fait à couper les rémunérations des agences”

Mais année après année s’est instaurée au sein des entreprises une toute-puissance, “le procurement department”, le fameux département achat, qui a commencé à rationaliser, en fait à couper les rémunérations des agences. Voilà donc aujourd’hui toute la fragilité de ces dinosaures. À la différence des grands cabinets de consultants qui sont arrivés à faire progresser leur rémunération sans jamais les rogner car, en tant que conseils en stratégie, ils avaient accès au top niveau de l’entreprise.

Nombrilisme publicitaire

Évidemment, ces discussions se situent au niveau du board, du président d’entreprise. Donc les McKinsey, Ernst & Young, Deloitte et autres Accenture ont pris une position très forte dans les entreprises, au moment où les publicitaires n’arrivaient pas à défendre leur rémunération. Apparaissant comme des gens un peu futiles, passant leur temps à s’auto-congratuler au Festival de Cannes, aux festivals des médailles en chocolat. Une obsession collective que ce nombrilisme publicitaire qui m’a vraiment frappé le jour où je suis rentré dans ce métier, il y a un peu plus d’une trentaine d’années. À l’époque, j’étais fasciné par cette obsession d’obtenir ces petits trophées dont on garnissait la salle de réunion, l’entrée de l’agence et le bureau du président.

Pire, pour cela, on était prêt à toutes les compromissions créatives : on concevait des campagnes sur le dos des clients destinées à séduire des jurys composés de créatifs. Or pour séduire ces derniers, il faut faire les pieds aux murs, en lieu et place des campagnes ayant comme objectifs de séduire le consommateur, et de développer les ventes. Dans quelques cas, les deux sont compatibles, dans beaucoup d’autres, cela ne l’est pas du tout. Ce début de la fin a commencé il y a une quarantaine d’années. Le ver était dans le fruit, les annonceurs ont commencé à se plaindre “les publicitaires se font plaisir avec notre argent qui devrait être dépensé pour développer nos ventes ; or ils l’utilisent pour remplir de trophées leur salle de réunion”.

“On était prêt à toutes les compromissions créatives : on concevait des campagnes sur le dos des clients destinées à séduire des jurys composés de créatifs”

Quand les affaires ont commencé à être plus difficiles pour les entreprises, notamment avec la grande distribution et toutes les autres formes de distribution, les annonceurs ont eu de moins en moins envie de gaspiller leur argent. Or ils se retrouvaient avec des “guignols” qui n’avaient toujours pas compris à quel point les annonceurs attendaient du sérieux, de la responsabilité, et pas de la futilité. Donc année après année, les annonceurs ont réduit de façon drastique les rémunérations des agences. Comme le détaille ce livre ‘Le massacre de Madison Avenue’, analyse très pointue de la situation des agences de communication globales. Il démontre la dégradation complète depuis la sacro-sainte commission de 15 % qui faisait extrêmement bien vivre cette industrie, jusqu’à aujourd’hui où, pour des compétitions d’achat d’espaces, les gens sont rémunérés à 0 %. La dernière compétition qui s’est jouée en France, celle de PSA, s’est jouée à 0 %. L’agence gagnante a accepté de n’être rémunérée que si elle dépassait les objectifs donnés par le client.

Aux États-Unis, McDonald a quitté Leo Burnett avec laquelle il était depuis plusieurs dizaines d’années pour le groupe Omnicom : ils ne seront rémunérés que s’ils dépassent les objectifs assignés par la marque. Les publicitaires ont perdu toute crédibilité en disant : “C’est super, on va décrocher des prix, des trophées et on est prêts à travailler à n’importe quel prix”. Et l’annonceur de se dire : “donc il y a beaucoup de gras !” Depuis 50 ans, les publicitaires n’ont cessé de dégrader leur crédibilité et leur métier.

Le débarquement des conseils en stratégie

Alors aujourd’hui arrivent des conseils en stratégie, les poches pleines de ces milliards de dollars des rémunérations extrêmement élevées qu’ils obtiennent de leurs clients. Auprès de ces groupes qui font partie des 100 plus grandes entreprises de ‘Fortune’, du CAC40, etc., remarquablement payés, ils sont arrivés à devenir indispensables aux yeux des annonceurs, qui préfèrent investir dans les datas.

Ces groupes de conseil ont les moyens d’investir et de recruter qui ils veulent et n’ont aucune difficulté financière grâce à des valorisations boursières extravagantes. Les entreprises se disent “on va faire confiance à ces gens qui sont fondamentaux, et on va se passer de ces ‘amuseurs publics’ que sont les publicitaires, on en sélectionnera quelques-uns, on les mettra dans des structures solides et sérieuses, avec managers à col blanc et cravate qui vont faire des tableaux Excel afin de nous permettre d’être certains que notre ROI est efficace”. Voilà ce qui en train de se passer.

Le crowdsourcing des talents

La créativité restera toujours importante mais elle n’a pas besoin de ces organisations gigantesques. La créativité, c’est aujourd’hui un jeune à Paris qui va avoir une idée géniale pour une marque, un autre à Londres, un autre à Singapour, et un couple de créatifs à Los Angeles, qui vont trouver l’idée transnationale. Compte tenu des technologies, il n’est plus nécessaire d’avoir des bureaux dans 145 pays pour servir un client. Le crowdsourcing est un phénomène fantastique. Il va permettre de trouver des talents dans le monde entier prêts à travailler pour une marque sans avoir à payer les frais de constitution, de gestion et de reporting de ces réseaux. D’où le gap abyssal des dinosaures.

“Le crowdsourcing va permettre de trouver des talents dans le monde entier prêts à travailler pour une marque sans avoir à payer les frais de constitution, de gestion et de reporting de ces réseaux”

Année après année, ils perdent de la rémunération et de la crédibilité. Je m’insurge quotidiennement contre les compétitions non rémunérées. Alors que ce n’est pas le cas chez les consultants, les avocats ou les auditeurs, les publicitaires, eux, passent leur temps à faire des compétitions pour gagner des clients en acceptant d’être à 4, 8, même 20 dans certains pays ! En Chine, les compétitions opposent plus de 20 agences qui ont une semaine pour trouver des idées ! Et les publicitaires acceptent de ne pas être rémunérés et de se faire piller leurs idées. Il n’y a plus de respect de la part des annonceurs.

Pris en tenaille par les Gafa

Je ne crois plus dans ces grandes organisations publicitaires. C’est fini ! Il leur reste quelques années, mais les monstres froids que sont les McKinsey, Accenture et autres vont les couper en pièces ! Cela a déjà démarré et ils vont aller très vite pour les éliminer du jeu. Sans compter qu’ils sont pris en tenaille par une seconde force à la puissance phénoménale, les Gafa – Facebook, Google, qui ont décidé de se passer des publicitaires. Un manager de Facebook m’a expliqué que les publicitaires représentaient moins de 20 % de leur chiffre d’affaires.

“Les monstres froids que sont les McKinsey, Accenture et autres vont les couper en pièces ! Sans compter qu’ils sont pris en tenaille par une seconde force à la puissance phénoménale, les Gafa – Facebook, Google, qui ont décidé de se passer des publicitaires”

80 % sont donc faits directement avec les annonceurs. Une part en très forte croissance, et nous en très forte décroissance. Les Google, Facebook créent des studios de création de vidéos et de concepts qu’ils mettent en direct à disposition de leurs annonceurs. Eux aussi veulent éliminer les publicitaires. Eux aussi sont riches à milliards, comme les monstres froids du consulting. Mais surtout, ils maîtrisent les datas. Ce sont eux qui les ont.

Puis arrive l’entrepreneur publicitaire

Enfin existe une troisième force. Tous ces talents quittant les grands réseaux car ils en ont assez de faire du reporting et de voir la situation s’envenimer, assez de voir éliminer des seniors remplacés par des millennials qui ne coûtent pas cher mais qui, malheureusement, ne sont pas très impliqués dans le business. Les directeurs généraux d’agences filiales du groupe WPP ou Publicis démissionnent de plus en plus pour créer leur boîte.

Devenir entrepreneur n’est pas une garantie de réussite, énormément échouent, mais beaucoup réussissent. Et surtout, ils créent des agences sans arrêt. Toutes les semaines dans les revues – ‘Campaigns’, ‘Stratégies’, ‘CB News’, etc. – on trouve des directeurs de division chez Saatchi, Leo Burnett, Young ou Publicis qui s’en vont parce qu’ils en ont ras le bol et sentent qu’ils vont se faire couper la tête car ils ont atteint l’âge canonique de 45 ans. Forts de leur crédibilité, ils tentent l’aventure entrepreneuriale et grappillent des budgets. Certes, ils ne sont pas aussi dangereux que les Gafa et que les monstres froids, mais ils prennent ces budgets locaux qui permettaient aux grandes agences de gagner de l’argent, car les clients internationaux, c’est fini, on ne gagne plus sur les grands réseaux internationaux. Toutes ces agences gagnent leur vie sur les clients locaux, les premiers qui suivent le manager avec qui ils étaient.

“Forts de leur crédibilité, ils tentent l’aventure entrepreneuriale et grappillent ces budgets locaux qui permettaient aux grandes agences de gagner de l’argent”

Des PME, mais aussi de très belles marques achètent les prestations de ces agences d’entrepreneurs. Elles ont une lucarne historique comme jamais ! On a la prétention dans nos marchés respectifs de devenir des agences ultra-crédibles avec une différence fondamentale : on est dans la durée et la responsabilité, puisque nous sommes des entrepreneurs qui prennent des risques financiers tous les jours. On partage une responsabilité très importante avec l’annonceur qui se dit : “j’ai un chef d’entreprise face à moi ! Il comprend que la pub est faite pour vendre”. La nature de la relation entre entrepreneur, patron d’agence et client local est forte.

L’agilité comme atout maître

Aujourd’hui, l’expertise n’est pas qu’une question d’argent. Bien sûr, on ne va pas pouvoir acheter des bases de données, mais l’agilité, la rapidité d’action, la réactivité astucieuse sont du côté de l’entrepreneur, pas du côté des grosses structures. Elles ont d’autres vertus et d’autres forces. Attention, je ne dis pas qu’on est plus forts, mais on est différents, plus pointus et beaucoup plus réactifs. De quoi a besoin une marque ? D’avoir face à lui des publicitaires et gens de communication capables de lui faire prendre très vite les bonnes décisions.

“L’agilité, la rapidité d’action, la réactivité astucieuse sont du côté de l’entrepreneur, pas du côté des grosses structures”

Or ces gros machins sont des monstres de lenteur, des paquebots de croisières magnifiques qui vous emmènent à l’autre bout du monde ! Mais les annonceurs ont besoin localement d’un zodiac, d’un talent en marketing guerrier qui va les aider à se battre et à reprendre de la part de marché : “ton concurrent vient de faire ça, je viens te voir demain avec une idée pour le contrer !”

Agrégation de compétences

Bien entendu, une seule équipe ne pourra répondre à tout, mais une fédération de talents, assurément. Une multiplicité de compétences va s’agréger. Nous faisons 90 % de ce dont ont besoin nos clients, mais autour de nous, nous avons quelques partenaires en qui nous avons confiance et qui ont confiance en nous, on s’envoie des clients, ce sont mes “ambassadeurs”. Nous agrégeons nos compétences d’agences indépendantes. Aujourd’hui, nous sommes dans un monde extraordinairement ouvert.

Maurice Lévy est absolument brillantissime et exceptionnel. Il a eu une vision bien avant les autres et ce qu’il a fait était la meilleure réponse à l’arrivée des monstres froids du consulting. Quand il a acheté Sapient, on a dit : “mais qu’est-ce qu’il va faire là ?” Malheureusement, le mouvement actuel est tellement violent pour ces grosses organisations… Il faut beaucoup d’argent, or les publicitaires n’en ont plus car ils ont perdu la rémunération.

Alors maintenant, quelle est la capacité de ces monstres froids du conseil à intégrer des créatifs fous ? Des cols blancs cravatés, ingénieurs, financiers, au milieu des fous. On n’a culturellement rien à voir ! Mais un très gros salaire à plus de 45 ans vaut la peine de réfléchir ! Un copain s’est fait racheter par E & Y : “ils m’ont proposé tellement d’argent que je ne pouvais pas refuser !”

“Quelle est la capacité de ces monstres froids du conseil à intégrer des créatifs fous ? Des cols blancs cravatés, ingénieurs, financiers, au milieu des fous. On n’a culturellement rien à voir ! ”

Les acheteurs laminent les rémunérations. D’ailleurs nous ne faisons pas de compétition. La première chose que les clients voient dans mon bureau, c’est : “No pitch : vous n’êtes pas obligés de me croire mais appelez mes clients et faites-vous votre opinion. Mes meilleurs ambassadeurs sont mes clients”. Les publicitaires ont complètement perdu le pouvoir de dire non, j’essaie de le restaurer.

La “téléwwwision”

Aujourd’hui, avec les outils technologiques de synchronisation en temps réel de la campagne télé et de la campagne digitale, nous sommes capables de dire que le ROI de notre investissement est mesurable. On peut dire : “c’est bien la campagne télé qui a créé une demande de consommateurs qui a augmenté les ventes de 17 %”. On pourrait être rémunéré sur cette performance. Mais bizarrement, les annonceurs n’aiment pas cette idée-là.

Chaque jour qui passe, nous sommes plus pointus. La moitié de notre équipe est digitale, alors qu’on est le numéro un de la pub télé en France en nombre de clients télé, soit 112 sur un marché français d’à peu près 2 000 marques en télé. On a fait 152 films de pub télé l’an dernier, cette année, sans doute 170, sur un marché l’an dernier de 1 485 spots de pub télé, donc on fait 10 %.

“Avec les outils technologiques de synchronisation en temps réel de la campagne télé et de la campagne digitale, nous sommes capables de dire que le ROI de notre investissement est mesurable”

Aujourd’hui, le basculement vers le digital est évident : quand un consommateur voit une pub à la télé, il se connecte dans les secondes qui suivent sur son smartphone pour regarder le site de la marque via Google. Nous créons donc tout un écosystème qui fera qu’en temps réel, on va savoir que la personne est en train de se connecter, et taguer toutes les personnes arrivant et leur poser un pixel : cette personne arrive du spot de 18h42 sur BFM TV, je vais pouvoir calculer le coût du spot net acheté, le nombre de connexions généré, le nombre de clients si c’est un site marchand. Je vais également synchroniser avec Google et acheter pendant 7 minutes la marque de mon client de façon à être sûr que je suis en première position, en haut de la première page. Cela nous a permis de créer la “téléwwwision”. Aujourd’hui, nous faisons de la télé et du web pour 100 % de nos clients. D’ailleurs nous n’acceptons pas de ne faire que de la télé car 60 % des gens se connectent sur leur smartphone à la suite du spot, il faut donc faire du mobile-marketing si on veut transformer ces prospects en clients et surtout en ambassadeurs. Et là, c’est tout le travail sur les réseaux sociaux.

Et plus il s’agit de choses comme la santé, la beauté, la technologie, un site marchand, et plus les gens vont se connecter en quelques secondes, en fonction du message. Il ne faut pas les perdre. On les a accrochés avec un hameçon en télé et on peut les amener petit à petit chez nous et en faire des ambassadeurs. C’est fantastique.

Le futur de la pub

L’entrepreneur est humainement équipé pour résister au stress, à la compétition, ce que n’est pas forcément capable de faire un salarié dans un grand groupe. Dans cette jungle, nous avons un équipement humain qui nous fait éviter un certain nombre d’erreurs. Dans cette espèce de bagarre phénoménale qui est en train de s’organiser aujourd’hui, les entrepreneurs ont quelques muscles acérés qui font qu’on peut battre à peu près n’importe qui.

On était régulièrement sollicités par les grands réseaux mondiaux. Maintenant, on est sollicités par les cabinets de consultants, mais vous avez compris que ce n’est pas exactement ma tasse de thé !

Dans 5 ans, la technologie, la data et le digital auront pris un poids phénoménal. La télévision restera extrêmement puissante parce qu’il n’y a pas de média équivalent : en quelques secondes, elle peut toucher des millions de consommateurs et donner une information chaude d’actualité. Mais elle sera multipliée sur des écrans, partout, dans la poche, sur la montre, sur mon mur, sur mon plafond, et toutes sortes d’autres choses.

“Dans 5 ans, la technologie, la data et le digital auront pris un poids phénoménal. La télévision restera extrêmement puissante parce qu’il n’y a pas de média équivalent : en quelques secondes, elle peut toucher des millions de consommateurs ”

Sur le plan des acteurs concurrentiels, les dinosaures auront été avalés par les monstres froids. Je n’ai aucun doute là-dessus : les McKinsey et Accenture les auront dévorés et développeront une division communication. En même temps, il y aura une explosion d’agences indépendantes, entrepreneuriales qui quitteront ces monstres. La créativité restera toujours aussi essentielle. Or ce n’est pas des algorithmes. L’idée créative sort toujours d’un cerveau humain, tant que l’intelligence artificielle n’est pas capable de créer. Donc en fait, il va y avoir de plus en plus de gros monstres et de plus en plus d’entrepreneurs créatifs, iconoclastes, agiles, rapides, pas forcément globaux, mais qui auront une vision internationale, car aujourd’hui, tout est international. Tout en ayant un côté artisanal.

Car c’est l’entrepreneuriat qui fait la différence. C’est le paradoxe ce pays de fonctionnaires dans lequel il y a une ébullition de volontés d’entrepreneuriat. La créativité et la communication à la française ne sont pas ridicules. L’été dernier, je regardais beaucoup les chaînes aux États-Unis : les télés américaines viennent de découvrir le spot de 6 secondes. Va-t-il sauver la publicité télé ? En France cela fait 40 ans qu’on fait du 6, du 8, du 10 secondes ! Les Américains continuent à faire du 45 secondes et du 1 minute. C’est insupportable ! Car si vous n’êtes pas intéressé par le produit proposé, vous zappez. Alors que si on vous le dit en 6 secondes, ce n’est pas grave, vous restez. On sait cela depuis longtemps. Voilà un domaine où on n’a pas à rougir ! C’est en France que le format court a été inventé. Nous avons fait plus de 1 500 formats courts depuis nos débuts qui ont fait gagner nos clients.

Les diffuseurs américains se rendent compte qu’à force d’imposer des spots trop longs, ils suscitent une lassitude de la publicité à la télévision. Ce n’est pas le cas chez nous où c’est un moment de spectacle. Les publicitaires français créent des choses amusantes, étonnantes, surprenantes.

Low cost là aussi

J’ai voulu démocratiser l’accès de la publicité à la télévision en créant mon agence low cost, et rendre possible à toutes les marques l’accès à la surpuissance de la télé. En fait, nous avons remplacé tout ce qui coûtait cher par du bon sens. Nous avons arrêté de tourner à l’étranger, on a tourné à Paris. On a arrêté de tourner avec des caméras 35 millimètres, nous avons été les premiers à utiliser la vidéo avec les appareils de photos numériques, ce qui a réduit de 50 000 € le tournage. On a tourné en une journée au lieu de plusieurs. Donc pas de frais de déplacement, pas d’hôtel, pas de resto, etc. Nous avons approché les médias : “On va vous aider à commercialiser les espaces que vous avez du mal à commercialiser, la journée, le week-end, les périodes creuses”. Nous avons été l’un des premiers à commercialiser fortement la TNT.

“En fait, nous avons remplacé tout ce qui coûtait cher par du bon sens”

Et aujourd’hui, on travaille avec toutes les chaînes. En apportant des clients à la télé, on a été bien accueillis, les chaînes ont fait de bonnes conditions à nos clients qui se sont fidélisés, ont grandi, ont parlé à d’autres clients. Le cercle vertueux. Nous avons créé une structure courte d’associés ultra-spécialisés en télévision. Avec un processus de travail en six semaines et en six étapes clés. Ensuite, nous avons bénéficié de l’effet volume, le principe du low cost. On gagne très peu d’argent sur chaque contrat mais si on en fait beaucoup, on gagne beaucoup d’argent. C’est comme cela que l’on est devenu rentable, grâce à un effet volume que nous n’imaginions pas. Après, on a créé notre centrale média, notre agence digitale. Le tout rebaptisé groupe Big Success, pour créer le succès des marques, les rendre big.

Bio express

“Pubeu” avec panache et pugnacité

 

Durant ses études à l’Edhec, Jean Paul Tréguer créé un prix “Les Étoiles de la Publicité Edhec”, le seul remis par les annonceurs. Ce qui séduit le président de l’agence Synergie qui l’embauche. Il est chef de pub avant de partir pour Saatchi, au poste de directeur de clientèle puis directeur du développement. Il crée ensuite son agence, MGTB, en 1982, l’une des premières indépendantes avec 230 personnes avant d’être vendue à un groupe américain.

Puis il crée en 1994 Senioragency, première agence spécialisée dédiée au marketing des plus de 50 ans, après avoir écrit chez Dunod ‘Le Senior Marketing’. En 2003, la cinquantaine venant, il cherche un autre concept. Il trouve celui du low cost et lance TVLowCost avec deux associés en octobre 2004. Pour 250 000 euros tout compris, il propose le conseil, la création, la réalisation des études consommateurs, le baromètre de notoriété, la réalisation d’une saga de films publicitaires et trois semaines de campagne télé.

https://www.lenouveleconomiste.fr/jean-paul-treguer-president-fondateur-groupe-big-success-61533/

 

 

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Written by JEAN-PAUL TREGUER

octobre 25, 2017 at 4:53

Pourquoi les agences de com’ indépendantes, créées par des entrepreneurs, séduisent de plus en plus de marques qui quittent les mastodontes de la pub ?

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C’est un phénomène international. Les grosses agences perdent chaque jour du terrain face aux agences créées et dirigées par des entrepreneurs.

Les grandes marques quittent les mastodontes pour les agences indépendantes

A la lecture de la presse du marketing et de la com’ internationale, on constate que les agences créées et développées par des entrepreneurs ont partout le « vent en poupe » comme jamais sans doute dans l’histoire de la communication. Abondance d’articles dans Advertising Age, Adweek, Campaign, Wall Street Journal … soulignent cette tendance lourde chez les annonceurs qui confient des pans entiers de communication de leurs marques majeures aux agences indépendantes.

Dans le cas de notre Groupe BIG Success (agences TVLowCost, DigiLowCost, LowCostMedia, Senioragency), dont l’intégralité du capital est entre les mains des managers associés, nous constatons, nous aussi, cet engouement spectaculaire et en sommes, évidemment, ravis. Essayons, si vous le voulez bien, sans être forcément totalement « objectifs », de comprendre les multiples raisons de ce phénomène.

1°) Les agences mastodontes sont dans une situation financière tendue.

C’est assez simple à comprendre. Elles ont été créées il y a des dizaines d’années pour gérer la com’ des plus grandes marques mondiales sur le plus grand nombre possible de pays. C’est la logique même de ces réseaux publicitaires : accompagner leurs clients partout où ils sont implantés. Il n’est pas rare de voir ces réseaux globaux (« The Big 6 » : Havas, Publicis, Dentsu, WPP, Omnicom, Interpublic) travailler pour la même marque dans 100 pays ou plus.

Or, « la belle époque » de la pub est finie depuis belle lurette. L’époque où les marques payaient 15% de commission sur l’intégralité de leur budget publicitaire est révolue. Chaque année, les fort redoutés « procurement departments » (directions des achats) font passer sur le grill leurs agences internationales et … jamais pour augmenter leurs rémunérations ! Année après année, les réseaux mondiaux se trouvent étranglés par leurs puissants clients multi-nationaux et voient leurs revenus baisser, alors que le degré d’exigence de ces clients augmente face à la complexification de la com’ de nos jours. Contrairement aux grands cabinets de consultants internationaux qui sont arrivés à très bien défendre leurs systèmes de rémunération, les agences, elles, n’y sont pas parvenues (lire à ce sujet le livre « Madison Avenue Manslaughter » de Michael Farmer).

Comment servir ces grands clients exigeants avec moins de rémunération de leur part tout en préservant la rentabilité des agences et en satisfaisant les exigences des actionnaires de ces grands groupes de com’ tous côtés en Bourse ? Voici le problème géant auquel sont confrontés les géants de la pub avec leurs milliers de filiales dans le monde.

2°) Les agences mastodontes rationalisent et fusionnent sans cesse pour survivre

La solution que les grands groupes publicitaires ont adopté depuis des années consiste notamment à rationaliser leurs organisations en fusionnant les multiples agences créées au fur et à mesure des années lors de « l’âge d’or de la pub ». L’objectif étant de réduire drastiquement les coûts afin de conserver les ratios de rentabilité exigés pour ne pas voir leurs cours de Bourse s’effondrer.

Conséquence ? Une « fusionnite aiguë » frappe tous les majors de la pub. De 5 ou 6 agences dans un pays on n’en fait plus qu’une, on a vu ce phénomène prendre des proportions incroyables en France en 2016 chez Havas, Publicis, WPP, BBDO, Ogilvy, Grey…

Cela est toujours « cosmétiquement » présenté afin de laisser penser que c’est « mieux, plus efficace, cohérent avec les besoins des marques… ». La vérité c’est qu’au passage on a licencié des équipes entières, réduit les frais généraux en emménageant sur un seul lieu et découragé des dizaines de managers talentueux qui étaient responsables de leurs centres de profit. etc.

Quand on regarde l’évolution de la taille de la plupart des agences anglo-saxonnes connues, à Paris ou Bruxelles, on constate que des agences qui employaient 200 ou 300 personnes il y a dix ans sont aujourd’hui réduites à des équipes de 10, 20 ou 30 collaborateurs … si elles sont encore présentes sur le marché ! (FCB Paris comptait 400 personnes dans les années 90 et vient de se « confier » à une agence indépendante française en 2017 plutôt que de fermer sa filiale française).

Et les annonceurs là-dedans ? Les clients sont bousculés, perdent leurs interlocuteurs, doivent re-briefer de nouveaux responsables, se trouvent baladés d’une entité à une autre, bref, y perdent leur latin et sont de plus en plus mécontents …

3°) Les mastodontes se séparent des seniors coûteux et « juniorisent » à outrance.

Autre conséquence de cette dégradation des revenus dans les grands groupes, il leur est de plus en plus difficile de garder les équipes de seniors en charge des clients. Ils sont devenus trop chers ! Alors, on se sépare d’eux. Une petite partie d’entre eux, trop âgés pour le marché du travail, vont s’établir consultants ou coachs et certains vont même tenter l’aventure entrepreneuriale. On voit ainsi chaque année de nombreuses nouvelles agences se lancer de la part d’ex-grands cadres des majors ! Certaines de ces nouvelles agences vont, d’ailleurs, réussir à grapiller des clients à leurs employeurs précédents… et les déstabiliser un peu plus.

Dans les grosses agences on va se tourner vers des juniors frais émoulus de l’école de commerce ou de l’école d’art qui vont prendre le relais auprès des annonceurs avec plus ou moins de satisfaction de la part des clients inquiets de confier leurs marques à des jeunes « millenials » manquant cruellement d’expérience.

Et l’insatisfaction grandit chez les clients …

4°) Les mastodontes parviennent peu à fidéliser leurs équipes.

Il est bien évident que ces fusions à répétition cassent l’ambiance. La « spirale descendante » dans laquelle sont engagées les grosses agences internationales est bien peu propice à une ambiance de travail positive. Le cost control permanent, le reporting à outrance et la politique interne fatiguent et détournent l’énergie des collaborateurs qui devraient se consacrer aux clients et font de l’administration à la place.

Le sentiment que sur de nombreux sujets clefs « ça se décide ailleurs » (à Londres, à New York, à Tokyo …) contribue également à décourager les équipes commerciales ou créatives impliquées sur les clients. La superposition de strates de responsables de pays, de zones, de régions… fait que tous les process de validation au sein des clients et au sein de l’organisation internationale de l’agence prennent un temps infini. Et les frustrations grimpent !

Conséquence logique, le « turn-over », déjà fort dans nos métiers, atteint des sommets dans les grands groupes. On passe un an ou deux chez untel ou untel en travaillant sur des grandes marques connues pour remplir son CV de références prestigieuses avant d’aller se vendre un peu plus cher ailleurs.

5°) Pour se faire remarquer, c’est la course hystérique aux Médailles en chocolat

Ahhhh les publicitaires et leur amour immodéré pour les Grands Prix, Trophées, Lions d’or, Creative Awards ! Avez-vous déjà rencontré une profession aussi hystériquement « shootée » aux récompenses professionnelles ? Impossible de rentrer dans une agence de pub sans être submergé par les statuettes et autres médailles affichées partout, de l’entrée à la salle de réunion, au bureau du Président.

On a l’impression que ce métier travaille pour un fabricant de breloques, bibelots, médailles, diplômes et piédestals !

Des sommes considérables sont consacrées par les agences en frais d’inscriptions aux dizaines de manifestations annuelles qui permettent aux jurys de créatifs de juger des travaux des autres créatifs (Publicis a annoncé récemment que cela représentait plus d’un million d’euros par an pour leur groupe !). On va même jusqu’à créer des fausses campagnes (les « ghosts ») qui n’ont jamais été diffusées, afin de se faire couronner et revenir avec un nouveau bibelot pour la salle de réunion … Voici donc une profession pour laquelle rien ne serait plus fondamental que de se faire encenser par ses confrères publicitaires ? Cela ne touche évidemment pas que les grandes agences, mais celles-ci en sont particulièrement friandes, non seulement pour contrecarrer une image trop « grosse machine administrative », mais aussi pour se faire remarquer au sein de leurs propres réseaux internationaux (ne jamais négliger l’importance de la politique interne dans les grosses organisations !)

Le travers de cette course incessante aux trophées est parfaitement connu et massivement critiqué par nombre de clients qui en ont assez de voir leurs créations conçues non pour plaire aux consommateurs, mais aux jurys de créatifs … mais, cela hélas, à leurs frais.

Car il est assez rarement démontré que ce qui est couronné par des jurys de créatifs soit forcément commercialement efficace !

Je ne résiste pas au plaisir de citer ici un annonceur qui s’est exprimé récemment sur ce sujet :

« Je fais partie des annonceurs de l’agro-alimentaire qui cherchent avant toute chose des publicités qui font vendre mes produits et créent une belle image de mes marques. Rien de plus. Ma relation avec mes agences doit être efficace, simple et sans agenda caché. Je veux payer mon équipe pour un travail que je reçois. Les prix publicitaires ne serviront jamais ni mon égo, ni ma croissance des ventes, ni ma part de marché. Ils ne font pas partie des KPI de mon entreprise. Il est connu dans le métier que 2 ou 3 mois (6 ?) avant Cannes, le agences se mettent en mode commando pour créer des « case-studies » qui peuvent gagner à Cannes, Elles veulent inventer le concept publicitaire qui va créer le buzz, aller chercher le prix de l’une des 70, 80, 90 catégories, sous-catégories et sous-sous-catégories (!!) que Cannes a créé pour favoriser l’entre soi de publicitaires en mal de reconnaissance. Autant de catégories pour ne laisser personne de côté. Cannes serait-il devenu l’école des fans version pub ? Cannes serait-il devenu un aspirateur d’égo, pour permettre à quelques dizaines de milliers de personnes de croire qu’ils deviennent le centre du monde ? Cannes a pu être dans le passé une célébration de la créativité publicitaire, c’est devenu un business qui génère de l’argent et détourne l’attention des vrais besoins des marques. » (Nicolas Dumont, Directeur Marketing de Liebig & Royco)

6°) Les mastodontes passent leur temps en compétition pour enrayer la chute.

Etre le DG local d’une agence internationale n’est pas forcément la chose la plus confortable qui soit de nos jours. La pression du siège international est constante, la rentabilité exigée pour que les chiffres du « quarter » soient bons pour le cours de Bourse est observée au microscope… Sauf que les grands clients mondiaux ne rapportent plus autant qu’avant et que le seul espoir pour s’en sortir des agences filiales de ces mastodontes est de gagner des clients locaux.

Seule solution : « le new business » à outrance pour apporter des bonnes nouvelles au « headquarter » ! On va donc créer une direction du développement, dédier des équipes entières à la prospection et se lancer dans la course à la compétition en y consacrant souvent des sommes considérables. Il n’est pas rare de voir les grosses agences consacrer des budgets de plusieurs dizaines de milliers d’euros en maquettes et études pour essayer d’emporter de nouveaux marchés dans des bagarres violentes contre d’autres mastodontes… Mais les ratios de gains sont rarement meilleurs que 1 compétition gagnée pour 3 ou 4 perdues. Faisons un petit calcul, disons qu’une agence du top 30 en France participe à une vingtaine de compétitions par an et dépense en moyenne 50 000 euros par compétition. Soit un million d’euros de coût. Supposons qu’elle va gagner 5 compétitions sur l’année… Elle aura du mal à générer un million de revenus dès la première année, elle va donc, année après année probablement endommager sa rentabilité et devoir « couper, couper, couper » dans ses autres charges pour s’en sortir.

Et puis, n’oublions pas que pour avoir une chance de l’emporter on va mobiliser le patron de la création, le DG, le PDG, le directeur du planning stratégique, les meilleures équipes créatives et commerciales. Et pendant ce temps-là … qui s’occupe des clients de l’agence qui la paient mensuellement ? Euh … comment dire… vous avez compris ? Les clients fidèles se retrouvent, encore une fois, négligés et la moutarde commence à leur monter au nez.

Citons à nouveau ce même annonceur, Nicolas Dumont :

« Pour quelle raison devrais-je payer mon agence à financer ces stars de la pub qui travaillent en général non pas pour les plus modestes et fidèles annonceurs mais pour aller chercher un de ces graals de la publicité qui ne va leur servir qu’à gagner du new biz? New biz sur lequel ils mettront les meilleurs éléments de mon agence (voire ma propre équipe dont je suis si satisfait !?)

Au nom de quoi devrais-je récupérer le junior ou le stagiaire pour la création de mon futur spot, parce que les cerveaux brillants -dont les salaires sont payés par une belle quote-part de mes fees mensuelles- sont chargés de faire briller les lustres de mon agence à Cannes pour des futures annonceurs prospects ? »

 7°) Tout logiquement, les marques se tournent vers les agences indépendantes.

Lassés de ces changements incessants d’interlocuteurs, de structures, de noms d’agence, forcés de re-briefer sans cesse de nouvelles équipes de juniors peu expérimentés, ayant le sentiment que leurs marques ne bénéficient plus du meilleur service, les Directeurs marketing et communication des annonceurs cherchent à se « libérer » des grosses agences qui ne les satisfont plus. Et se mettent massivement à travailler avec des agences créées et dirigées par des publicitaires expérimentés, stables et impliqués sur leurs marques. Ce n’est pas facile, car des contrats internationaux ont été signés. Ils vont, alors, essayer de « défaire ce qui peut être défait » et fragmentent la communication de leurs marques en sujets spécialisés qu’ils vont pouvoir confier à d’autres agences : les RP, les divers aspects du digital, les réseaux sociaux, l’activation, le street marketing, l’événementiel, le CRM, l’achat d’espace … et chaque fois que c’est possible : la création publicitaire.

En combattant, avec acharnement, l’ancienne doctrine globalisante « une seule campagne pour le monde entier » auprès de leurs hiérarchies internationales, les managers locaux des marques mettent en avant la nécessité d’adapter le discours et les actions de leurs marques aux spécificités locales en retrouvant de l’agilité et de la créativité.

8°) L’évidence de la proposition créée par les agences d’entrepreneurs

Qui mieux que des publicitaires « seniors », entrepreneurs, patrons de leur propre agence, pour parvenir à saisir les subtilités locales et en tirer parti pour la marque ? J’ai coutume de dire que pour un entrepreneur qui a créé et développé son agence ses clients sont « la prunelle de ses yeux ». Dans le contexte ultra-concurrentiel de notre métier, c’est tellement difficile de séduire, rassurer et finalement gagner un client, qu’à partir de là, les managers associés des agences indépendantes vont s’impliquer fortement dans la vie des marques qui leur ont accordé leur confiance malgré la pression des mastodontes internationaux.

Les agences d’entrepreneurs peuvent, ainsi, apporter aux marques une rare séniorité dans le conseil et une exceptionnelle stabilité de la relation, gages de réussite dans les contextes concurrentiels complexes que connaissent les marques de nos jours.

La rapidité de réaction et d’intervention au sein d’une agence indépendante font aussi la différence. Ici, nul besoin d’attendre le « go » d’une succession de hiérarchies internationales, le manager associé de l’agence est capable en quelques heures ou quelques jours de créer et réaliser la campagne qui va permettre à son client de réagir efficacement face à un concurrent. Dans la guerre économique la vitesse est une des clefs de la réussite. C’est un lourd avantage pour les agences d’entrepreneurs.

Alors que tirons-nous de tout cela pour notre part ?

a)   Chez BIG Success, nous avons toujours refusé de présenter la moindre de nos campagnes aux concours de médailles en chocolat. Nos seules récompenses sont les bons résultats de nos clients. (Au passage, cela nous fait économiser beaucoup d’argent)

b)   Chez BIG Success, nous ne participons jamais à des compétitions pour gagner des marques. Sauf rarissime exception quand nous pensons que l’appel d’offre est 100% transparent et quand l’annonceur indemnise les agences non retenues.

(Au passage, cela nous fait économiser beaucoup d’argent, à nouveau)

c)    Chez BIG Success, nous considérons que notre seule mission est de faire grandir les marques pour lesquelles nous travaillons, « les rendre BIG », par l’efficacité commerciale de nos créations et de nos stratégies d’action.

d)   Chez BIG Success, nous sommes fiers de notre indépendance et considérons que celle-ci est un facteur fondamental d’implication, de responsabilité et stabilité managériale que nous mettons au service de nos clients.

e)   Chez BIG Success, les associés, qui se partagent 100% du capital, sont les managers impliqués au quotidien sur les marques qui nous font confiance. Les clients ont en première ligne, face à eux, les vrais patrons décisionnaires de l’agence !

f) Chez BIG Success, pour accompagner nos clients en dehors de nos frontières, nous avons commencé à implanter des filiales sur quelques marchés clefs et sommes devenus membres du réseau d’agences indépendantes WPI / Worldwide Partners Inc, qui nous permet d’avoir des agences dirigées par des collègues entrepreneurs comme nous sur plus de 50 pays. Nos clients sont alors « en de bonnes mains » partageant notre philosophie du métier.

Written by JEAN-PAUL TREGUER

août 20, 2017 at 4:46

La redoutable efficacité des outils « Telewwwision® Analytics », « Telewwwision® Synchro » et « Telewwwision® Combat » développés par l’agence de pub TVLowCost pour booster le R.O.I de votre publicité.

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La redoutable efficacité des outils « Telewwwision® Analytics », « Telewwwision® Synchro » et « Telewwwision® Combat » développés par l’agence de pub TVLowCost (Groupe BIG Success) pour booster le R.O.I de votre publicité.

L’efficacité des outils « telewwwision® » développés par TVLowCost

100 millisecondes après la diffusion de votre spot TV, l’agence de pub spécialiste de la télévision, TVLowCost (groupe BIG Success), va identifier précisément les connexions sur le site Web de votre marque en provenance du spot diffusé sur telle chaîne et à telle heure… Elle va, aussitôt, enclencher toute une série d’actions de com’ qui vont vous permettre d’obtenir un remarquable retour sur investissement de vos actions publicitaires en télévision et sur les médias digitaux.

Ce faisant, elle va permettre à l’annonceur et l’agence de piloter avec une précision quasiment « chirurgicale » ses investissements publicitaires en TV & Web.

TVLowCost, devenue la 1ère agence spécialiste de la pub TV en France depuis déjà quelques années (elle gère, ainsi, la com’ TV de plus de 110 marques en 2017 et réalise chaque année plus de 150 nouveaux spots TV) a développé des outils propriétaires en partenariat avec des fournisseurs technologiques.
Donnons 3 exemples de ce savoir-faire mis au service du R.O.I des campagnes publicitaires. Vous allez voir, c’est « bigrement efficace » !

1°) Telewwwision® Analytics
Le flux des chaînes de télévision sur lesquelles nos clients sont présents en pub TV passe dans les serveurs de notre technologie. En 100 milliseconde, le spot de notre client est reconnu. Dans les secondes qui suivent la diffusion du spot, les premiers consommateurs intéressés par ce que la marque propose commencent à se connecter et arrivent sur le site Internet de notre client. Pendant les 7 minutes suivantes, nous allons analyser précisément ce qui se passe en termes de parcours des visiteurs. Chaque chaîne, chaque écran, dont nous avons calculé le coût net à l’achat va être analysé pour rapidement sélectionner les meilleures rentabilités et éliminer les moins bons écrans au rendement trop faible. Si le site est marchand, nous allons même pouvoir mesurer le coût à la commande. En quelques jours, nous corrigeons le média-planning et devenons de plus en plus rentables !

2°) Telewwwision® Synchro

Les téléspectateurs interpellés par un spot TV ont le réflexe de se connecter immédiatement via Google sur leur smartphone, leur tablette ou ordinateur portable pour en savoir plus.

Les experts de l’équipe digitale de BIG Success, DigiLowCost, a mis au point avec Google un système qui nous permet en quelques centièmes de seconde d’acheter quasiment en temps réel la meilleure enchère sur votre marque et sur les mots clefs principaux que les consommateurs vont taper. Ce qui fait apparaître aussitôt votre annonce en 1ère position en haut de la 1ère page Google et va accroître de façon spectaculaire l’efficacité de la pub TV & Web, puisque les consommateurs n’ont pas à chercher et vous identifient immédiatement ! Nous allons ne le faire que pendant environ 7 minutes à la suite de la diffusion du spot pour capter le gros du trafic direct généré.

3°) Telewwwision® Combat

Mieux encore ! En utilisant strictement la même technologie que dans les deux premières applications ci-dessus, nous allons vous permettre de profiter des investissements TV de vos concurrents pour booster vos propres ventes.

L’idée est toute simple, encore fallait-il disposer de la technologie et pouvoir mettre en place le système… Vos concurrents communiquent en TV, notre technologie va reconnaître en 100 millisecondes leur spot de pub. Et, vous avez compris, nous allons acheter leurs marques (ce qui est 100% légal) et les mots-clefs utilisés dans leurs spots et faire la meilleure enchère sur Google Adwords pendant 7 minutes seulement (longueur du flux habituel constaté en connexions directes à la suite d’une pub)… Résultat ? Nous allons « détourner » environ un tiers du trafic qui serait allé chez vos concurrents et le faire aboutir chez vous sur votre site Internet. Conclusion : vous vous faites financer vos actions de com’ par vos concurrents ! Magnifique, non ?

 

Written by JEAN-PAUL TREGUER

août 16, 2017 at 2:10

« L’effet waouh sur les prix est au fondement du succès ! » Jean-Paul Tréguer, PDG de TVLowCost, interviewé dans les quotidiens de l’Est.

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Jean-Paul Tréguer, auteur de « La Révolution du low-cost » (Dunod), PDG de l’agence TVLowCost est interviewé dans Les Dernières Nouvelles d’Alsace, Le Dauphiné Libéré, Le Républicain Lorrain … A propos de l’arrivée de l’enseigne low cost irlandaise de mode PRIMARK.

Jean-Paul TREGUER, PDG de TVLowCost et auteur de "La Révolution du Low Cost"

Jean-Paul TREGUER, PDG de TVLowCost et auteur de « La Révolution du Low Cost »

Qu’est-ce qui fait le succès des offres low-cost ?

Au fondement du succès du low-cost, il y a ce que j’appelle l’effet waouh : une différence de prix tellement incroyable qu’elle interpelle le consommateur qui se précipite. Rappelons-nous la révolution des prix avec Ryanair dans l’aérien, Free dans la téléphonie. Une telle réussite ne peut que déstabiliser les acteurs vieillissants et traditionnels, obligés à une déflation car l’arrivée d’un low-coster crée un mimétisme tarifaire. Cela a été vrai dans l’aérien, la téléphonie, et tous les autres secteurs.

Qu’est-ce qui distingue le discount du low-cost ?

Le low-coster va encore plus loin que le discounter. C’est un maximaliste, qui va au fond de la logique : les prix les plus bas toujours. L’enseigne Primark affiche ainsi systématiquement des prix inférieurs de 35 % à ceux de ses concurrents, sur lesquels exerce une veille tous les jours. Le low-coster a les marges les plus faibles de son secteur, en réduisant au maximum ses charges.

Tous les low-costers jouent aussi sur des volumes considérables, et s’ils ne le font pas, le business modèle ne fonctionne pas. Il faut vendre plus que tout le monde. Certains magasins Primark ont atteint ainsi une surface d’hypermarché. L’effet volume joue auprès des fournisseurs et permet de tirer les prix vers le bas.

Le low-cost est-il synonyme de qualité au rabais ?

Non : le socle du low-cost c’est la simplicité et la simplification, ce n’est pas la dégradation de la qualité. On va à l’essentiel, avec des produits simples, et pas de services complexes. C’est ce qui a ainsi fait le succès de Dacia, avec ses voitures simples, fiables, qualitatives, plus durables car avec moins de technologie.

Written by JEAN-PAUL TREGUER

novembre 6, 2016 at 9:13

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